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天猫开店,品牌的最终归宿?

作者 admin 来源 网络 浏览 发布时间 2021-09-18 10:16

诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾有一句经典名言——不要将你的鸡蛋全都放在一只篮子里,但也不要放在太多的篮子里。

这句话本意是针对投资领域,前者指分散风险,后者指聚焦获取最大收益。如今正被越来越多品牌用在品牌营销上,两句话分别对应的是“多平台布局”和“为品牌选择营销主阵地”。

当下,随着图文、短视频、直播等多种营销工具的丰富,以及天猫、京东、小红书、抖音、快手等多平台发展,选择多平台布局“蓄势”,然后将多平台营销的势能,导入到某个主阵地,转换为交易动能,已成为品牌营销新常态。

这是一个有趣的现象,也是中国电商零售进入一个新的时代的缩影。单纯依靠私域或公域渠道做经营的时代已经过去了,所有商家都必须同时重视公域和私域,我们把它称之为混域电商,市场规则不断被改写,品牌面临着全新的机遇和挑战,而平台之间的竞争格局也在嬗变。品牌的主阵地是否会发生迁移?天猫,还是品牌的主阵地吗?

一、越做越大的网购蛋糕

2020年,受疫情影响,中国全年社会消费品零售同比下降3.9%,不过网上零售额逆势上扬,同比增长了10.9%,网购规模越来越大。背后有几个因素。

一方面,疫情特殊环境下影响了交易走向,很多线下交易开始被导向线上。比如逛不了线下商超的人群,开始在线上“逛街”消费;逛不了菜市场的大妈们,也开始上线买菜买水果,社区团购赛道因此大火,就是其中一个重要缩影。若没有疫情的,大规模上线买菜,肯定来得没有这么快。

此外,疫情还助推了各类新兴带货工具的普及——图文种草,短视频直播带货成为新常态,这些新兴工具在疫情下大放异彩。比如通过直播带的货,开始覆盖到汽车、房产等大宗商品新领域,加入直播大军的不仅有网红、素人主播,更有传统门店销售员、明星、企业家等各类人群,形成直播带万物的热潮。

内容电商化和电商内容化的相互交融,营造了一个更为多元的网购环境,叠加线下的零售压力一起,让网购进入万物皆可带货的时代,从外部推动网购规模越来越大。

另一方面,小红书、抖音、快手等新平台的兴起,让整个电商零售的环境更加多元化。不仅汇聚了巨大流量,形成众多垂类圈层,还为品牌带来营销和差异化崛起契机,同时在电商平台之外,为品牌带来更多流量和品宣渠道,这为品牌发展提供了强大的内生动力。

此外,中国互联网的用户规模还在进一步扩大。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达到10.11亿,相比2020年12月增长了2175万,互联网普及率达71.6%。

因此,在内外多重因素驱动下,人货场三大关键要素的多点开花和规模扩大,全面提升了整个网购规模。同时,也让整个电商生态日趋多元化,零售环境越来越好。

二、殊途同归的天猫开店

更加多元的电商环境,各显神通的平台差异,为品牌的起势提供了全新的契机。但如何让品牌从起势到成熟,再到不断进化,则是新环境下,摆在品牌面前的一个重大议题。

一个有趣的现象是,不管在什么平台走红的品牌,其最终都会选择在天猫开出一家“旗舰店”。

家居潮牌GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台皆有运营,但交易场景大都会导向天猫。轻奢发妆品牌若也全渠道铺量,但天猫销售占比最高,超过60%。天猫店也被定为品牌的门面。兴起于抖音的美食品牌老饭骨,以美食博主起家,最终选择天猫作为新品牌孵化场所。

虽然选择将天猫作为主阵地,品牌方们各有各的逻辑,但离不开两大本质原因——为了卖好产品,更为了打响品牌。

纵观电商交易三步走,拉新(获取流量)——成交转化(流量转化)——形成复购(品牌沉淀)。品牌选择多平台布局,就是商家希望触达消费者的方式更加多样,以及渴慕新兴平台的公域流量。虽然新兴平台尚未完全建立成熟电商平台那样的交易转化模型,但其存在的可能性,对品牌的吸引力毋庸置疑。多平台布局瞄准了电商交易三步走中的前两步,且更侧重拉新。选择天猫开店,瞄准的则是全流程。

首先是卖好产品。

在零售业,只有转化为交易、沉淀下用户心智的公域流量才是真实流量。如同线下场景中,高端spa店开在热闹的菜场,并不会带来交易一样,公域流量固然重要,但电商业需要综合考量,关键是高效转化流量的能力。

品牌通过多渠道布局吸引用户,形成品牌流量池后的关键动作就是,为品牌流量寻找一个更高效转化和能够沉淀的交易阵地,方能将流量价值最大化。

与新兴平台相比,天猫作为电商业态走得最早也是最好的平台,其拥有最完备的电商生态和最强的电商用户心智,这使其流量变现效率最高,于是就成了品牌流量最好的蓄水池和转化器。

GOTO品牌方发现一个现象,即天猫的“站内文化”对品牌来说是很重要的背书。当他们在其他平台“种草”时,若能告诉大家“这是天猫的热销款”,从“种草”到“拔草”的效果会更好。原因很好理解,上抖音、小红书的人基本是冲着看内容去的,是兴趣需求。但逛天猫的基本带着购物的目标,是消费需求。

其次是打响品牌。

做品牌和卖货不同,一个产品可以一夜卖火,但一个品牌却不能一夜崛起,这需要持续稳定的运营——持续卖货、用户沉淀、品牌进化。

在天猫平台,卖货是一次积蓄行为而非消耗行为。比如刷抖音短视频买货,跟直播场景类似,基于一瞬间的兴趣下单购买了,形成一个订单,但这个订单在整个公域流量内是没有权重的(或很难体现)。而品牌在天猫的订单是有权重的,这些订单沉淀下来后,会让品牌权重变大,变成其基础盘,在活动之外持续平销。

老饭骨品牌方提到,其在内容平台做一场直播有20万左右的真人,40万左右人次的观看,做直播会带来销售,但是一旦不做直播,销量也就停止了,但在天猫上,每天都有稳固的平销,这就是区别。

订单沉淀之外,用户沉淀和品牌进化效率也不同。

一方面,无论是在小红书、抖音、快手上,品牌营销更多是建立在人的基础上,如借助各种KOL带货,是典型的粉丝跟着达人跑。天猫则是货的主场。当前天猫有着行业最为稳固的供给护城河,也是品牌的主场,粉丝会跟着品牌跑,品牌价值的提升也就更多元。

另一方面,品牌要进化,需要不断洞察用户需求、升级产品和服务、以及扩大品牌影响力和建立信任。天猫提供的数据银行等分析工具,能让品牌更好洞察用户需求,以及比对与不同品牌之间的差异,为品牌提供持续进化的方向。另一方面,在平销之外,借助聚划算、618、双11等各种活动,又能成为品牌引爆点。

今年618期间,GOTO在6月1日(付尾款日)前1小时销量超越去年同期全天的销量,拿下手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目第一,知名度大大提升,同时也扩大了品牌的粉丝基数。

可见,虽然品牌打造是条条道路通罗马,但在当下,上天猫开店已成为主流路径。

三、不谋而合的电商共生

伴随零售规模越来越大,各种新兴平台层出不穷,关于品牌运营的新概念也花样繁多,其中被提及最多当属私域流量和公域流量。一大批平台扯着私域流量旗帜的大旗,初一看还以为发现了电商新大陆。

事实上,在笔者看来,公域流量和私域流量作为一组相对概念,并不能完全分割,单纯撇开某一方谈另一方,既不客观也非现实。真正的现实是,电商正在进入公私域结合的混域新时代,这意味电商零售环境更加多元化和精细化。

从品牌们纷纷进行多平台布局、上天猫开店、网购规模越来越大。可以看到整个电商生态正变得越来越多元,品牌营销也变得越来越精细化。多元化意味着协作,精细化意味着分工更细,因此当下各大平台在发挥自己优势的同时,彼此间的协作也越来越紧密,电商生态的共生特征愈加明显。

智能门锁行业龙头品牌凯迪仕,在多平台皆有布局,但侧重不同。其在淘宝天猫上战略部署密度远强于其它渠道,今年其所有新品都在天猫首发。这既跟其超80%成交份额也发生在淘宝天猫有关,也跟品牌方认为行业头部品牌选择成熟的运营渠道最重要,找到最适合的平台后,品牌可以聚焦在产品研发上的理念有关。

高端运动内衣品牌粒子狂热在小红书发布图文种草内容,在快手、抖音尝试直播带货。不过在其CEO“九斤”看来,不同平台的作用是不同的。目前天猫是品牌商家的主战场,交易基本都在天猫,其他平台则更多是当作做一个品宣阵地。

时尚鞋品品牌7or9创始人邓娟表示,虽然“7or9”在小红书、抖音有非常多的“自来水”,但很多消费者希望通过618在天猫上与精准的粉丝会员用户产生对话,强化品牌认知,为后续长期复购打下基础,这也为“7or9”带来了超预期的消费增量。这让其凭借一款单一产品闯入今年天猫618女鞋预售榜单十强。

可见,无论是选择成熟运营平台、寻找交易主阵地、还是沉淀粉丝会员、强化品牌认知,品牌都在寻找公私域结合的最佳支点。纷纷选择天猫,原因是在混域电商时代,天猫是公域和私域结合最好的产品。

一方面,天猫具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,能让品牌更好地进行私域运营。而不是简单给流量多做生意,天猫的数字化营销体系和大数据赋能、以及会员体系,给品牌成长提供了一个进化方法论。

另一方面,天猫还能让私域运营的效果在公域运营得到更好的加成。品牌打开门做生意,单凭自身的私域流量效果肯定有限,也很容易触及天花板,典型如品牌的官网。但如果能在沉淀品牌私域流量的同时,还能融入并分享平台的公域流量,并构建从私域到公域再到私域的良性循环,那么路则会越走越宽。

总的来看,多元化的新兴平台为品牌发展提供了巨大的流量基数,不断“开源”,而天猫则提供了最佳的流量转化和用户沉淀场所,不断“聚流”,各大平台分工协作、相互共生,助推品牌发展不断走远。

文章来源:松果财经。

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